BUY.OLOGY/ Martin LINDSTROM

Uzun zaman sonra tekrar buraya dönmenin haklı gururunu yaşamaktayım.. Utançla hala 1Q84'ü bitirmediğimi söyleyebilirim. Ama güzel ve her zaman okuduğum kitaplardan farklı bir kitapla bu açığımı telafi edeceğimi düşünüyorum. Hoş zorunlu olmasaydım ben de okuyabileceğimi sanmıyorudum.

Buyology uzun bir araştırmanın sonucu ortaya çıkmış bir kitap. Pazarlama gurusu kabul edilen Martin Lindstrom'un en son çıkan ve çok satan kitaplarından biri. Hakkındaki kısa araştırmama değinecek olursam şu an 40 yaşında olmasına rağmen daha 12 yaşındayken kendi reklam şirketini kurmuş ve dünyada en etkili ilk 100 kişisi sıralamasına giren bir pazarlama dâhisi diyebiliriz. Ama kendisini dahi olarak değil garip olarak tanımlıyor... 11 yaşında bahçede kurduğu Legoland’e ziyaretçi çekmek için yerel gazetede küçük bir reklam yayınlatmış. Bir hafta içinde gelen 131 ziyaretçiden ikisi, eğer Legoland ismini değiştirmezse dava açacağını söyleyen Lego markasının avukatlarıymış. Bu olay sayesinde 12 yaşında kendi reklam ajansını kurmaya itmiş. Ayrıca da hem çok karizmatik hem de çok yakışıklı (Allah sahibine bağışlasın ne diyelim☺)

Genç, karizmatik ve yakışıklı olması bir yana 20 yılı aşkın süre firmalara marka konumlandırması ve pazarlama konusunda yardımcı olmuş. Buyology de bu 20 yıllık tecrübenin neticesinde oluşmuş. Üç yıl boyunca beş farklı ülkede 2 bin kişiyle ve 7 milyon dolara mal olan nörolojik araştırmalarının sonuçlarını ve nöropazarlamanın ne olduğunu çok güzel bir dille anlatıyor. Kitap dili özellikle çok akıcı ve anlaşılır. Okurken keyifle ve sıkılmadan okuyorsunuz. Kendi dilinden konuşur gibi anlattığı için sanki sizinle sohbet ediyormuş gibi samimi bir havası var kitabın.

Nörolojik araştırmalar deneylere katılan kişilerin beyinlerini fMRI (Fonksiyonel MRI, bir nevi beyin okuma cihazı da diyebiliriz☺) cihazlarıyla tarayarak, hangi durumda beynin hangi bölgesinde aktivite olduğunu ve bu aktiviteler sayesinde hangi markayı neden tercih ettiklerini tespit etmeye çalışıyor. Araştırma sonucuna göre; beynimiz farklı söylerken ağzımız farklı söylüyor. Yani mantığımızla bilinçaltımız birbirinden tamamen zıt kutuplarda☺ Ve satın alma kararlarımızın çok büyük kısmı bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor. Yani mantığımızı devre dışı bırakıp almak istediklerimizi bilinçaltımıza göre alıyoruz. Aslında bu teze araştırma yapmasızın katılıyorum. Özellikle biz bayanlara göre almak istediğimiz şeyi sadece kafamıza koyalım yeter. Dünya dursa o şeyi almadan rahat edemeyiz☺Paramız mı yok, bulur yaratırız bir şekilde☺Eşimiz mi karşı çıkıyor kıyamet kopacağını bilsek gizli gizli yine alırız...
Ayrıca kitabın 3. Bölümünde  ayna nöronlardan da bahsediliyor. “Biyoloji açısından DNA neyse, psikoloji için de ayna nöron odur.” deniliyor. Bu nöronlar sayesinde bir insanın yaptığı şeyi gözlemlediğimiz zaman biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Örneğin; kitaptaki örnekte biri dondurma yediği anda beyninde tepki veren bölge ile dondurma yiyen kişiyi gözleyen kişinin beyninde tepki veren bölge aynı. Yani, bu nöronlar aldığı sinyaller aracılığı ile taklit etmemizi sağlıyorlar. Bira şişesinin ağzına elma dilimi limon koyulması nereden çıkmış dersiniz? Bir barmen müşterilerin kendi yaptığı bir şeyi taklit edeceklerini idda etmiş. Ardından da bira şişesi ağzına limon koymuş. Bugün birçoğumuz birayı böyle içiyoruzdur herhalde. Şahsen ben hala öyle içiyorum.☺ Reklam dünyası bunu keşfetmekte çok gecikmemiş... Örneğin susadığımızı ve coca cola içmemizi öneren görüntüler gibi… Bu yayın tipi doğru bulunmayarak yasaklanmış. Şu sıralar buna örnek sosyal medyayı örnek verebiliriz sanırım. Son zamanlarda gözde olan moda blogları sayesinde birçok bayan gidip aynı elbiseyi aynı ayakkabıyı almıştır eminim. Hatta birçok marka bu bloggerlarla anlaşma yaparak daha çok satış yapmak ve markasını tanıtma yoluna gitmiştir. Kendim de bir kitap bloğu olduğum için birçok blogger sayesinde elimde okunacak kitap olmasına rağmen gidip bir sürü kitap alışverişi yapmışlığım oldu.☺

Sonuç olarak bu kitaba ve araştırmalara göre Martin Lindstrom duygulara ve bilinçaltına hitap edin diyor… Sizce de haklı sayılmaz mı? Özellikle biz bayanlar bu tür oyunlara çokça kanmaktayız. Son bir tane kaldı, başka kalmadı yalanlarına kanıp bütün paramızı o kalmayan çantaya ya da ayakkabıya yatırabiliyoruz… Genel itibari ile güzel bulduğum bu kitabı gönül rahatlığı ile tavsiye edebilirim. Özellikle pazarlama ya da satış bölümünde çalışan arkadaşların oldukça işine yarayabilir. Artık dünya markasına girmiş bir markamız olmadığından mı ne tek eksik yön olarak kitabı çok Amerikanvari buldum. Araştırmalar hep Lipton, Pepsi, Coca-Cola gibi markalar üzerinde. Kendi de 2010 yılında Hürriyet gazetesi ile yapmış olduğu röportajı birazcık da olsa bu yorumumu destekliyor nitelikte. 
Röportaja göre Lindstrom; “Türkiye çok fantastik bir ülke. Giderek bilinirliği ve saygınlığı artıyor. Muazzam bir potansiyel var ama bunu yeterince kullanamıyorsunuz. Çok iyi iş çıkardığınızı söyleyemem. Global tek markanız THY. Reklam kampanyalarıyla iyi bir çıkış yaptı. THY’nin cesaretini diğer markalarınız da göstermeli.”diyor…


Öyle mi dersiniz?